窗外春光柔和，車間機器轟鳴，成批款式新穎的中高端皮具手袋經(jīng)精心打包，即將出口澳大利亞、日本。對嘉益皮具有限公司負(fù)責(zé)人劉堅來說，沒有比這更美好的春天了。
道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到：“想要激發(fā)消費者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成，它就是文化密碼”。
在過去，這樣的“文化密碼”是德國制造的標(biāo)簽，是日本工匠精神的標(biāo)識，而如今，國內(nèi)市場的文化密碼就是新國貨潮。
5月10日-12日，主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”的2021中國品牌日在上海舉行。從2017年設(shè)立“中國品牌日”到如今，這一國貨品牌盛會已經(jīng)來到了第五個年頭。
在五年，是中國經(jīng)濟持續(xù)增長的五年，也是國貨品牌成長崛起的五年，“中國品牌日”像是一個陳列館，向全世界展示著國貨品牌發(fā)展的韌性和內(nèi)生動力。
規(guī)模紅利下的品牌崛起：
國貨的聲音為什么越來越大了?
這兩年在消費領(lǐng)域有一個熱詞叫“新國潮”。
根據(jù)騰訊統(tǒng)計，近幾年國貨品牌年復(fù)合增長率大概在33%左右，近一半銷量來自90-00后用戶。
根據(jù)阿里巴巴研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%，大家電、小家電、文娛等多個領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌發(fā)展勢頭迅猛，正不斷搶占海外品牌的市場份額。
國貨崛起的背后離不開工業(yè)規(guī)模紅利，什么是工業(yè)規(guī)模紅利?首先是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國內(nèi)擁有了世界第一的制造業(yè)GDP，有完整的工業(yè)門類和制造業(yè)生產(chǎn)能力。
其次就是市場條件的變化、社會心理的變化，以及消費主體認(rèn)知的迭代。
一方面，國家經(jīng)濟大幅增長，人們消費能力大幅提升是市場成熟的前提;另一方面，后疫情時代的社會心理出現(xiàn)了新變化，大多數(shù)人開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌的價值，再加上新一代消費主力95、00后從小就接觸國產(chǎn)品牌，對國貨的認(rèn)同感也更高。
表現(xiàn)在消費市場，國貨崛起有兩個明顯信號：
一個是消費品領(lǐng)域輕奢風(fēng)的出現(xiàn)。比如，在女性時裝領(lǐng)域，CICLE之禾、Marisfrolg、瑪絲菲爾等國產(chǎn)高端輕奢品牌開始出現(xiàn)并有了持續(xù)發(fā)展的土壤。
另一個是汽車、科技領(lǐng)域的崛起。比如新能源汽車趨勢下，出現(xiàn)了蔚來、小鵬、理想等品牌，在高端市場以紅旗為代表的國產(chǎn)品牌開始對標(biāo)奧迪等高端車型，而且在消費者層面也初步獲得了認(rèn)可。
如果說造車靠的是科技、產(chǎn)業(yè)上的硬實力，那么服裝領(lǐng)域國貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認(rèn)同的軟實力崛起。
比如服裝消費品牌中的中國、“中國鞋網(wǎng)酢卑驢怠?
李寧和作為國貨品牌崛起其實很有代表性。兩者得益于國貨崛起的“天時、地利、人和”，背后其實都是培養(yǎng)起來了品牌認(rèn)同感。
比如李寧打造出了中國李寧的潮牌標(biāo)簽，奧康則是在國潮之下，賦予中國鞋王品牌新的內(nèi)涵。從早期的一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，到新時代聯(lián)合人民日報新媒體、攜手《時尚大師》走進故宮，不斷賦予中國品牌新的時尚內(nèi)涵。
從結(jié)果上來看，兩者都取得了成功，李寧的成功在于把中國李寧塑造成為國貨潮牌的標(biāo)桿。奧康的成功不僅在于完整的詮釋了當(dāng)今時代“鞋王”的文化內(nèi)涵，反映在財報上，今年第一季度，奧康營收增長達92.15%。據(jù)悉，奧康目前擬推2021年員工持股計劃，這從側(cè)面透露出作為國貨品牌的代表，奧康對未來發(fā)展的信心。
宏碁集團創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了***的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營銷，中間則是工業(yè)制造。
一家企業(yè)成長的過程，其實就從曲線低點向高點爬坡的過程，即從生產(chǎn)制造，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)附加值更高的研發(fā)設(shè)計以及品牌營銷。為什么BCI事件之后NIK、依然趾高氣揚不肯公開道歉?就是因為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，掌握著定價權(quán)和話語權(quán)。
實際上，消費領(lǐng)域中的國貨品牌業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸與華為進軍芯片領(lǐng)域、做鴻蒙操作系統(tǒng)沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是在進軍產(chǎn)業(yè)鏈的附加值高點。國貨崛起的歷史潮流，其實就是國貨品牌集體向上迭代的潮流，目前，奧康、李寧等品牌已經(jīng)開始踏出產(chǎn)業(yè)鏈向上的關(guān)鍵一步。
“雙循環(huán)”時代的品牌“破局”之道，
關(guān)鍵還是在于供給側(cè)
中國品牌向上迭代，不僅是“新國潮”趨勢下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的需要，同時也是構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體，海內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展的時代趨勢。
雙循環(huán)的時代基調(diào)下，國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵在于供給側(cè)。
這幾年消費領(lǐng)域有一個很明顯的趨勢，那就是國內(nèi)的消費者越來越不滿足于現(xiàn)有的好貨。
好貨不僅僅是傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量好，更重要的滿足消費中的品牌價值感，鮑德里亞曾經(jīng)在《消費社會中》有過一個觀點，他認(rèn)為人們對物的消費，實質(zhì)上是在消費物所承載的符號意義。
通俗的來講，人們消費不僅僅是為了能夠買到能用的產(chǎn)品，更重要的是，能夠通過買到好的產(chǎn)品去實現(xiàn)更便捷、舒適的工作、生活方式，甚至是通過消費去滿足自身心理上的獲得感。這也是為什么越來越多的年輕人熱衷于潮玩，愿意為“信仰”付費。
對于滿足消費中的品牌價值感，奧康有著自己基于“一線”的理解。
“首先，品牌自身要形成用戶思維，從’我要做什么’向’用戶要我做什么’轉(zhuǎn)變;其次是服務(wù)意識，要明確你的「客戶」需求，真正解決門店的問題。”奧康新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
國貨潮，本質(zhì)上是對于消費者認(rèn)知的一種重構(gòu)，這意味著國貨品牌不能只滿足消費著對于產(chǎn)品的使用價值需求，更要滿足消費者對于文化認(rèn)同感、品牌認(rèn)同感的需求。